Боязнь чистого листа Вы собираетесь подготовить коммерческое предложение, садитесь за стол, включаете компьютер, открываете текстовый редактор, и… ступор. Перед вами чистый лист. Вы не знаете, с какой стороны к нему подойти. Вы даже можете начинать писать, но постоянноНачните думать о жизни с чистого листа Как мы уже говорили, этот образ мышления подводит черту под всеми прошлыми решениями и обязательствами. Подумайте: если бы вам пришлось начинать все заново, имея ваши нынешние познания, чем бы вы не стали заниматься? Этот вопрос

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

Книга:

Факт-лист

Факт-лист

Факт-лист, близкий родственник бэкграундера, такой же вспомогательный инструмент для журналиста. Факт-лист – это информационная справка о компании в виде набора ключевых фактов или показателей.

В отличие от бэкграундера факт-лист – всегда одна страница текста и не больше.

Факт-лист может быть посвящен в целом компании. А может быть приурочен к конкретному событию: слияние компаний, запуск нового проекта, закрытие производства и т. д. Это может также быть и перечень экономических показателей организации. Это список фактов-подробностей, связанных с какой-либо новостью, описанной, например, в пресс-релизе.

В отличие от бэкграундера факт-лист – не связный текст, а именно набор фактов и тезисов. И наша задача – сделать его таким, чтобы максимально облегчить журналисту поиск и отбор информации из данного документа. Этим и обусловлены структура и оформление.

По структуре факт-лист, как правило, маркированный список, то есть мы перечисляем факты, разделяя их буллитами И стараемся выделять наиболее важные вещи – фамилии, даты и события – полужирным шрифтом, чтобы на них сразу падал взгляд читателя.

Например, если взять факт-лист по ежегодной конференции «Эффективная пресс-служба», которую проводит наше издательство, то мы включаем в него такую информацию, как:

История конференции;

Цель конференции;

Состав спикеров;

Темы докладов;

Информация об организаторах;

Информация о спонсорах;

Сведения о целевой аудитории;

Информация о партнерах;

В чем уникальность;

Контакты пиарщика.

Кроме того, в факт-листе вполне уместно использование графиков и таблиц, если необходимо проиллюстрировать какую-то информацию и сделать ее более наглядной.

Да и инфографика очень неплохо решает задачи, которые стоят перед факт-листом.

Пример факт-листа:

Проект WWF «Псковский модельный лес» для обеспечения устойчивого лесопользования на северо-западе России.

«Псковский модельный лес» – проект Всемирного фонда дикой природы (WWF), крупнейшей международной природоохранной организации.

Проект «Псковский модельный лес» – это удачный пример внедрения новых методов устойчивого ведения лесного хозяйства, основанных на экологических, экономических и социальных подходах.

Территория – Стругокрасненский район, Псковская область, арендная территория «СТФ-Струг», дочерней компании международного лесопромышленного концерна Stora Enso.

Площадь модельного леса – 18 400 га.

Распространение опыта – северо-запад России.

Цель проекта – создание и распространение модели интенсивного устойчивого управления лесным хозяйством на северо-западе России.

Периоды работы проекта: 2000–2004 годы (I фаза); 20052008 годы (II фаза)

ФАКТОЛОГИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ

Тема 3

Фактологическими жанрами считаются тексты, содержащие актуальную информацию, «обслуживающую» новостное событие. Насыщенные фактами реальной жизни, эти жанры существуют в виде факт-листа, биографии, некролога как ее разновидности и обладают специфическими языковыми и стилистическими чертами.

Факт-лист - короткий документ, отражающий профиль организации, содержащий факты: подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее конкретных лицах, участниках события.

По мнению И. В. Алешиной, «типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктивных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании» 20 . Факт-лист может быть составляющей частью пресс-кита и комбинированного медиа-текста.

От бэкграундера факт-лист отличается тем, что он «не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных дЛя использования и цитирования журналистами». Факт-лист может содержать описание фирмы, ее производственных подразделений, месторасположений, краткую историю организации, показатели экономической деятельности, характеристику менеджеров, контактную информацию - адрес, телефоны, факс, e-mail. Журналистам факт-лист может выдаваться в форме «Дополнительной информации», «Информационной справки», «Краткого досье» и выполнять заданные функции*.

Пиарменам и пресс-секретарям надо помнить, что полученные от организации бэкграундеры и факт-лист обычно, сохраняются в редакциях как справочный материал и используются при подготовке других публикаций об организации или об отрасли рынка в целом. А это значит, что информация в них должна быть полной и объективной.

«Пензенский филиал ОАО "ВолгаТелеком" доводит до сведения пользователей услуг местной телефонной связи, что на основании приказов ФСТ РФ № 278-С/2 от 17 ноября 2006 г., ОАО "Волга-Телеком" № 630 от 12 декабря 2006 г., Пензенский филиала ОАО "ВолгаТелеком" № 773 от 14 декабря 2006 г. с 1 февраля 2007 г. вступают в силу новые тарифы и тарифные планы на услуги местной телефонной сети.

Теперь каждый владелец домашнего городского телефона должен выбрать для себя подходящий тариф. Многим уже разосланы соответствующие извещения и дополнительные соглашения, в которых нужно указать, на какую систему оплаты тарифа переходит абонент. В письмах даны и разъяснения по тарифным планам

Тариф "Безлимитный" обойдется пользователям в 290 руб., из которых 120 руб. - оплата за абонентскую линию и 170 руб. - за неограниченную связь.

Тарифный план с комбинированной системой оплаты обойдется абоненту в 200 руб.: он включает месячный платеж за абонентскую линию 120 руб. и 80 руб. за 360 мин разговора. За каждую минуту сверх установленного лимита придется доплатить по 19 коп.

Самый экономный для малоговорящих тарифный план "Повременный" . Абонент платит за линию 120 руб. А разговоры будут стоить 22 коп. за минуту.

Для сельских абонентов эта цифра намного ниже, а для организаций выше.

Оплата по новым тарифным планам начнется в марте - за февраль».

В зависимости от объема текста факт-лист может распечатываться на одном или нескольких страницах. При многостраничном тексте сокращается оперативность, затрудняется его использование.

КОМПАНИЯ (полное наименование и адрес)_______________

ДОЛЖНОСТЬ (занимаемая в настоящее время)_____________________ ОБЯЗАННОСТИ____________________

ЛИЧНЫЕ СВЕДЕНИЯ Фамилия, имя и отчество _______________

Место рождения_________________________

Дата рождения____________________

Домашний адрес и телефон_________________

Сведения о жене/муже (фамилия, имя и отчество, род занятий)_____________

Имена и возраст детей_____________________

ОБРАЗОВАНИЕ

Учебное заведение, адрес, полученная степень, дата_______________________

МЕСТО РАБОТЫ (начиная с настоящего) Организация, адрес, должность, дата.........................................

ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ..........................................

НАГРАДЫ...............................................

Ниже приводятся две биографические справки, представленные в обоих случаях для распространения на достаточно больших и представительных собраниях профессионалов в области паблик рилейшнз и, тем не менее, составленные по абсолютно разным правилам.

Образец биографической справки № 1

(из материалов, распространенных на Международной конференции Baltic PR Weekend 2003, 18-19 сентября 2003 г.)

Шейда АЙДЕДЕ (Турция)

Президент Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA)

Шейда Айдеде была избрана президентом Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA) в январе 2003 г. Членом IPRA г-жа Айдеде является с 1989 г., членом совета IPRA - с 1996 г.

Шейда Айдеде - основатель и руководитель агентства Global Public Relations and Consultancy (Турция). Она также является членом PRSA (Американское общество по связям с общественностью), HID (Ассоциация по связям с общественностью Турции) и одним из основателей HDD (Ассоциация консультантов по связям с общественностью Турции).

В 2000 г. газета Dunya признала г-жу Айдеде «самой успешной женщиной-бизнесменом в области связей с общественностью». В 2001 г. она получила награду от AHID (Ассоциация по связям с общественностью Анкары) и Торговой палаты Анкары как самый профессиональный представитель отрасли по связям с общественностью Турции в 2001 г.

Образец биографической справки № 2

(из материалов, распространенных на собрании членов Северо-Западного отделения РАСО 23 октября 2003 г.)

Зелькова Лариса Геннадьевна

Директор департамента по связям с общественностью компании «Интеррос»

В 1991 г. окончила факультет журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.

Во время учебы работала в еженедельнике «Собеседник», газете «Московская правда». После августа 1991 г. вместе с группой молодых сотрудников «Московской правды» участвовала в процессе реформирования газеты. За пять лет работы в газете прошла путь от внештатного корреспондента до обозревателя.

В марте 1995 г. перешла на работу в «Онэксим банк» в качестве специалиста управления информационного обеспечения.

В сентябре 1996 г. стала помощником (пресс-секретарем) первого заместителя председателя правительства РФ Владимира Потанина.

В апреле 1997 г. вернулась в «Онэксим банк», став начальником управления информационного обеспечения.

С осени 1998 г., после реструктуризации группы «Онэксим-МФК», является директором департамента по связям с общественностью компании «Интеррос», а с января 1999 г. - генеральным директором Благотворительного фонда В. Потанина.

Факт-лист

Факт-лист, как это совершенно очевидно из самого его названия, должен содержать только факты и ничего кроме фактов. Факт-лист в кратком виде передает основную информацию об организации, всегда увязанную с каким-либо конкретным событием, и сообщает дополнительные сведения, важные для более полного понимания и оценки этого события целевой аудиторией. С точки зрения содержания различают три основных типа факт-листов:

• В первом сообщаются важнейшие сведения из истории и развития организации, приводятся основные даты и имена лиц, с деятельностью которых связаны успехи организации в прошлом.

· Во втором приводятся факты, касающиеся деятельности организации в настоящее время, объясняется ее миссия и цели, получаемые прибыли, выпускаемая продукция, упоминаются ключевые фигуры.

• В третьем типе факт-листов дается конкретная информация о каком-либо проекте, событии или мероприятиях, планируемых на ближайшее время.

Объем факт-листа обычно не превышает одной страницы; если весь желаемый текст не помешается на одной странице, окончание печатают на оборотной стороне листа. Формат факт-листа часто используют, когда нужно включить много цифровых данных, именно таким образом он служит важным дополнением к пресс-релизу, включаемому, например, в пресс-кит для журналистов, присутствующих на пресс-конференции.

Образец факт-листа

Факт-лист

Музей города Екатерингофа

МУЗЕЙ ГОРОДА ЕКАТЕРИНГОФА ПЕРЕЕЗЖАЕТ В НОВОЕ ЗДАНИЕ

Будущее местоположение: Большая вокзальная улица, в 10 минутах ходьбы от железнодорожного вокзала, рядом с автомобильной парковочной площадкой (число парковочных мест не уменьшится за счет улучшенной планировки).

Стоимость: 100 миллионов рублей.

Источники финансирования:

Государственные средства - 50 миллионов рублей.

Фандрейзинг - 25 миллионов (собраны с помощью PR-кампаний, проводившихся PR-агентствами Санкт-Петербурга в порядке спонсорской поддержки).

АОО «Энергия» оформило дарение на 10 миллионов рублей целевым назначением.

Поддержка строительных и производящих строительные материалы фирм, поставляющих материалы и производящих работы по сниженным на 50% ценам.

Полезная площадь: 3000 м 2 .

Особые характеристики: кондиционирование помещения для обеспечения сохранности экспонатов.

Преимущества: увеличение экспозиции, возможности использования общественного транспорта, модернизированная парковка.

Статья

Статьи являются одной из основных форм публицистики, и поэтому их написанием занимаются прежде всего журналисты. Но если организация будет заказывать статью в определенном издательстве, то создание ее, как правило, следует оплачивать и опубликована она будет под рубрикой «на условиях рекламы». Ни то ни другое организацию, как правило, не устраивает, так как именно с помощью публикации статей организация стремится работать в рамках паблисити, а за такую публикацию, как известно, платить не принято. Но если опубликование статей связано со значительными трудностями, почему же специалисты по связям с общественностью пишут их, почему они не ограничатся теми информационными материалами, о которых говорилось ранее?

Отличие всех видов статей, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, от других информативных материалов, таких как информационный релиз или информационное письмо, не говоря уже о различии в формате и целевой установке, состоит в том, что они носят не новостной характер, а скорее подчеркивают актуальность сообщаемой информации, ее важность для целевой аудитории. Статьи также отличаются и от медиа-релизов, поскольку медиа-релиз всегда несет в себе и так называемую временную нагрузку, т. е. он должен быть передан в средства массовой информации до определенного срока, а статьи таких ограничений не имеют.

Еще одной отличительной чертой статей по сравнению с чисто информативными материалами является их либо убеждающий характер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и воображение читателя, а может быть, просто лишний раз напомнить о существовании своей организации. В статье можно более популярно, полно и красочно описать миссию и социальную направленность деятельности организации, чем это удается сделать в информативных материалах; статью можно посвятить какому-либо значимому событию из жизни организации (юбилей, открытия, новые виды продукции) или увлекательно рассказать о выдающихся сотрудниках организации.

Какие цели ставятся перед специалистами по связям с общественностью, когда им поручают написать статью, и что им необходимо знать, прежде чем приступать к выполнению этого задания? Прежде всего нужно определить целевую аудиторию, точно знать, кому предназначена наша информация, и на этом основании выбирать тот канал, то средство массовой информации, появившись в котором, публикация данной статьи окажется наиболее эффективной.

Второй момент связан с целью опубликования данного материала. Чего мы хотим? Продолжить работу над поддержанием своего имиджа, прочно устоявшегося среди профессионалов нашего профиля, и таким образом содействовать увеличению контактов и приобретению новых партнеров? Или мы хотим рассказать широкой публике о том, как относятся к нашей продукции потребители, давно знакомые с ней и регулярно ею пользующиеся? Конечно, нашей целью в этом последнем случае будет забота о росте числа потребителей нашего товара, а опубликован должен быть материал в одном из массовых изданий.

Но какие бы цели не ставились при написании статьи, в каждом конкретном случае выбор соответствующего стиля изложения, соблюдение этических норм, необходимость обосновывать выводы на неопровержимых фактах, хорошее планирование и последовательность в изложении материала - все это входит в обязательные требования при работе над статьей.

А теперь попробуем подойти к этой проблеме с другой стороны и выяснить, какой вид статьи в наибольшей степени подходит для какой цели.

Имиджевая статья

Имиджевая статья, и это вполне очевидно из ее названия, должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, является обязательно убеждающий характер любой имиджевой статьи. В результате прочтения такой статьи, опубликованной как в профессиональных изданиях, так и в широкой печати (но, конечно, написанной по-разному, с разными акцентами, разным объемом статистических данных и т. п.), цель будет достигнута, если читатель поверит, не просто поверит, а будет убежден: «Да, эта фирма (изделие, специалист) - лучшее, что может быть в этой сфере».

Поэтому имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты, и все выводы в ней следует жестко аргументировать. Имиджевая статья идет в средствах массовой информации, как правило, без подписи со стороны руководства организации, хотя имиджевые фотографии могут сопровождать текст, придавая ему в какой-то степени более доверительный характер.

Имиджевая статья не обязательно должна создавать и поддерживать имидж и репутацию лица или организации в настоящий момент или на перспективу. Этот вид журнальной публицистики может быть связан также и с прошлым. В таком материале всегда подспудно присутствует не только восхищение, но также и невысказанное сравнение с настоящим. Хорошей иллюстрацией этого положения служит приводимая ниже статья об актрисе Вере Марецкой.

Образец имиджевой статьи

(Статья взята из еженедельника ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТЕЛЕЗРИТЕЛЬ, № 12 (404), 21-27 марта 2005 г. )

РЕТРО

Вера Марецкая: «женщина-победительница»

Вера Марецкая - великая русская актриса XX века. Она сыграла десятки классических ролей на театральной сцене и в кино. Ей были по плечу все жанры: трагедия, комедия, драма, водевиль, буффонада, фарс.

Марецкая была очень обаятельным, остроумным, интеллигентным, образованным человеком...

Лучшие роли

Свою первую значительную роль в кино Марецкая сыграла в 1939 году в фильме «Член правительства». Чтобы по-настоящему вжиться в роль малограмотной, но по-крестьянски смекалистой женщины из народа, актриса несколько месяцев провела в глубинке. Она... училась управлять лошадью... ...примеряла на себя крестьянские обычаи и повадки... разучивала особые присказки и острые словечки...

Блины для Жана Марэ

Марецкая свободно говорила по-немецки и по-французски. Любила и умела готовить. Однажды она рассказала, как угощала звезду французского кинематографа Жана Марэ...

Любовь

При внешнем благополучии - орденах, прекрасных работах в кино - в личной жизни актриса была человеком очень неустроенным. Она рано вышла замуж... Но их совместная жизнь была недолгой... Второй раз Вера Петровна вышла замуж... Его призвали в армию и он погиб...

Сильные не плачут

От переживаний она попала в неврологическую клинику... У нее начались страшные головные боли Диагноз был страшен - опухоль головного мозга... Выйдя из больницы, Марецкая продолжала работать так, словно смертельная болезнь - лишь досадное недоразумение...

Подготовила Мария Перепелкина

Статьи, направляемые в средства массовой информации или публикуемые во внутренних печатных изданиях организации, называются ав

Похожая информация.