PR-тексты - это своего рода проводники, при помощи которых компания передает информацию, касающуюся ее деятельности, своей целевой аудитории. Безусловно, главным в этих взаимоотношениях является пресс-релиз. Однако в практике PR существует большое количество других видов материалов, способствующих укреплению или улучшению имиджа компании, а также построению благоприятных отношений с аудиторией, как внешней, так и внутренней.

Как известно, все PR-тексты подразделяются по жанрам:

Оперативно-новостные. К ним относятся пресс-релизы, приглашения.

Исследовательско-новостные, включающие в себя бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью.

Фактологические жанры - это факт-лист, биография.

Исследовательские жанры хорошо отражаются в заявлениях для СМИ, имиджевой статье, кейс-стори;

Образно-новостные жанры. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Остановимся подробнее на некоторых жанрах и попытаемся осветить текстовое разнообразие.

Оперативно-новостные материалы, или как быстро рассказать аудитории о новостях фирмы

Кратко расскажем, что такое пресс-релиз и «с чем его едят». Являясь главным PR-документом любой идущей в ногу со временем компании, PR-текстом, он содержит актуальную новость особой степени важности или какие-либо представляющие ценность для широкой аудитории сведения. О том, как создавать успешный пресс-релиз, можно узнать из нашего блога.

Не менее важным для взаимодействия компании с аудиторией является приглашение . Иными словами, это жанр PR-текстов, главной целью которого можно назвать информирование общественности для обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии, которое осуществляет субъект PR. Приглашение бывает нескольких видов:

для СМИ;

для других аудиторий.

Однако каких-то значительных отличий между ними нет.

Исследовательско-новостные жанры PR-текстов: рассказываем о компании чуть больше

Для текстов данного жанра характерна не только подача новостной информации, но и ее дополнение и «окружение» некими фактами о деятельности компании, а также мнениями руководителей. Одним из самых «ярких» представителей исследовательско-новостного жанра является бэкграундер (от англ. backgrounder). Он является жанром PR-текста, который предоставляет расширенную информацию о субъекте PR. Как и у всех пиар-материалов, его главная цель – поддержание паблицитного капитала данного базисного субъекта PR.

Бэкграундер - это некий «фон», окружающий событие, а также информация о том, что предшествовало случившемуся или явилось причиной. Кроме того, данный PR-текст может выступать в качестве дополнительного к пресс-релизу текста; это «новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях».

Можно выделить 2 типа PR-текста:

Самостоятельный и рассылаемый в редакции СМИ - это текст, призванный помочь сотруднику редакции «подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ».

Составная часть пресс-кита. Он поддерживает, дополняет основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. Однако данный тип не является оперативным.

Безусловно, стоит рассказать об оформлении бэкграундера. Подобно многим PR-материалам, он обычно оформляется на фирменном бланке компании. Композиционно бэкграундер строится в свободной манере. Обязательными элементами являются:

заголовок,

детальная проработка новостного повода,

заключительная часть, которая может быть выделена графически.

Являясь вспомогательным материалом, бэкграундер предполагает размещение различных таблиц, графиков, схем. Также PR-текст может быть выполнен в многостраничном формате, который можно легко поделить на части.

Фактологические жанры, или кто в колонне сопровождения?

Фактологические жанры обладают сопровождающим характером, располагают своевременной информацией о компании. Предметом PR-текстов данного жанра обычно становятся персона или событие.

Одним из самых часто используемых материалов является факт-лист. Обычно он представляет собой краткий документ, который отражает особенности деятельности компании, представляет подробности события, а также экстра-сведения о фирме. Как указывает известный исследователь И. Алешина: «<…>это своего рода справка». Обычно такие тексты должны быть написаны легким, понятным для обывателя языком без употребления терминов.

Итак, можно сделать вывод, что факт-лист - это некие справочные данные, оформленные в виде конкретных фактов (цифры). Обычно данный PR-материал не является связным текстом. Факт-лист может быть представлен в форме истории компании. Кроме того, он может представлять экономические показатели фирмы. Факт-лист может быть использован в качестве составной части других рекламных и PR-текстов, например пресс-релиза, буклета, проспекта.

Возможно, что вы обнаружите некое сходство между бэкграундером и факт-листом, однако они отличны друг от друга: для второго характерна несвязность текста, отдельные цифры, факты, в то время, как первый - всегда цельный, связный материал.

Исследовательские жанры, или как представить фирму в выгодном свете

Тексты исследовательского жанра призваны представить компанию в выгодном ключе. То есть показать ее историю, деятельность таким образом, что читателю стало бы ясно, чем столь замечательна данная компания.

В имиджевой статье, как правило, представляется актуальная и общественно значимая проблема. Именно указанные факты, сама проблема, способствуют формированию благоприятного общественного мнения об организации. Такого рода текст всегда содержит скрытую оценку ситуации автором. Структура материала выглядит следующим образом:

выдвижение тезиса - построение системы аргументации - выводы.

Необходимо заострить внимание на том, что имиджевые статьи по глубине проблематики и анализа уступают журналистской статье. Отличительными чертами текста являются отсутствие авторской подписи, а также наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля.

Образно-новостные жанры, или новости от первого лица

Тексты, написанные в образно-новостном жанре, как правило, сосредоточены на новостном событии. Но в этом случае сведения об этом событии представляются от имени конкретного лица. В этом жанре предусмотрено прямое авторство. Предметом для PR-текста образно-новостного жанра могут стать события, персоны или процесс. Рассмотрим один из таких материалов.

Байлайнер представляет собой авторскую статью, которую готовят к какому-либо событию от имени первого лица. PR-текст может быть опубликован в корпоративном издании или быть составной частью текста. Авторский материал придает вес публикации (изданию).

В PR-пространстве XXI века функционирует большое количество материалов, различающихся по структуре и функциям. Но все они преследуют главную цель - приращение паблицитного капитала, или проще говоря, налаживание благоприятных отношений с целевой аудиторией.

Если вам интересны услуги по , вы можете выбрать и заказать их у нас на сайте.

PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

Книга:

Факт-лист

Факт-лист

Факт-лист, близкий родственник бэкграундера, такой же вспомогательный инструмент для журналиста. Факт-лист – это информационная справка о компании в виде набора ключевых фактов или показателей.

В отличие от бэкграундера факт-лист – всегда одна страница текста и не больше.

Факт-лист может быть посвящен в целом компании. А может быть приурочен к конкретному событию: слияние компаний, запуск нового проекта, закрытие производства и т. д. Это может также быть и перечень экономических показателей организации. Это список фактов-подробностей, связанных с какой-либо новостью, описанной, например, в пресс-релизе.

В отличие от бэкграундера факт-лист – не связный текст, а именно набор фактов и тезисов. И наша задача – сделать его таким, чтобы максимально облегчить журналисту поиск и отбор информации из данного документа. Этим и обусловлены структура и оформление.

По структуре факт-лист, как правило, маркированный список, то есть мы перечисляем факты, разделяя их буллитами И стараемся выделять наиболее важные вещи – фамилии, даты и события – полужирным шрифтом, чтобы на них сразу падал взгляд читателя.

Например, если взять факт-лист по ежегодной конференции «Эффективная пресс-служба», которую проводит наше издательство, то мы включаем в него такую информацию, как:

История конференции;

Цель конференции;

Состав спикеров;

Темы докладов;

Информация об организаторах;

Информация о спонсорах;

Сведения о целевой аудитории;

Информация о партнерах;

В чем уникальность;

Контакты пиарщика.

Кроме того, в факт-листе вполне уместно использование графиков и таблиц, если необходимо проиллюстрировать какую-то информацию и сделать ее более наглядной.

Да и инфографика очень неплохо решает задачи, которые стоят перед факт-листом.

Пример факт-листа:

Проект WWF «Псковский модельный лес» для обеспечения устойчивого лесопользования на северо-западе России.

«Псковский модельный лес» – проект Всемирного фонда дикой природы (WWF), крупнейшей международной природоохранной организации.

Проект «Псковский модельный лес» – это удачный пример внедрения новых методов устойчивого ведения лесного хозяйства, основанных на экологических, экономических и социальных подходах.

Территория – Стругокрасненский район, Псковская область, арендная территория «СТФ-Струг», дочерней компании международного лесопромышленного концерна Stora Enso.

Площадь модельного леса – 18 400 га.

Распространение опыта – северо-запад России.

Цель проекта – создание и распространение модели интенсивного устойчивого управления лесным хозяйством на северо-западе России.

Периоды работы проекта: 2000–2004 годы (I фаза); 20052008 годы (II фаза)

Фактологические жанры

Лист вопросов-ответов

Лист вопросов-ответов (от англ. Q&A: question-and-answer form) – жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). (АДК, с. 157)

Отличительной особенностью этого текста является то, что информация подается в форме ответов на вопросы. Такой способ подачи позволяет обратить внимание аудитории на детали новостного события, и, соответственно, позволяет составителю текста «актуализировать» те из них, которые являются наиболее значимыми для базисного субъекта.

Составляется лист вопросов-ответов достаточно просто: PR-специалист сам формулирует вопросы и ответы на них. Безусловно, вопросы должны соответствовать «информационным ожиданиям» аудитории, иначе ощущения беседы не сложится, а именно иллюзия общения является особенностью этого жанра. Последовательность вопросов-ответов должна дать читателю возможность составить целостный образ новостного события, в то же время в листе вопросов-ответов отсутствуют диалогические единства – нескольких вопросов и ответов, объединенных одной темой.

Ответы даются от первого лица множественного числа, в тексте присутствуют различные средства выражения личностного начала. Вопросы не должны быть слишком длинными, а ответы – слишком короткими. (Вопрос: «Возможно ли, что в следующем году предприятие N повысит на 5% рентабельность производства, в результате чего выйдет в лидеры среди предприятий подобной специализации на территории своего региона?» Ответ: «Да». Разумеется, таких мини-диалоговых единств в грамотном листе вопросов-ответов быть не должно).

Лист вопросов-ответов имеет заголовок, отражающий сущность новостного события, часто встречается подзаголовок (например, такой, как «Наиболее часто задаваемые вопросы»). Как правило, объем листа вопросов-ответов составляет не более двух страниц и не более 5-7 вопросов-ответов.

Факт-лист - жанр ПР-текста, в виде краткого документа отржающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

Факт-лист наряду с бэкграундером «поддерживает» основную информацию, заключенную в пресс-релизе, и является компонентом пресс-кита. В отличие от бэкграундера, фактлист не является связным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования или цитирования журналистами.

краткое описание компании

имена руководителей и менеджеров

специфика работы с клиентами

описание технологии производства

текущие цифры

основная продукция

краткая история

Основное требование к факт-листу - возможность оперативного отбора справочной информации. Оперативность и фактологичность являются основными принципами при составлении факт-листа, а также определяют принципы оформления факт-листа как составляющей пресс-кита.

Обращаем внимание на то, что:

Факт-листы могут различаться неодинаковой степенью опосредуемости - «подготовленностью» к непосредственному опубликованию.

Необходима рубрикация и графическое выделение содержательных частей текста. Многостраничный и к тому же нерубрикованный факт-лист неудобен в пользовании, как неудобен и чрезмерно раздробленный текст.

Факт-лист может присутствовать в пресс-релизе как дополнение («Справка») и под такой же рубрикой появиться в печати. Стало быть, рассчитывая на то, что факт-лист может быть опубликован, то и отправлять его нужно в СМИ (в данном случае, в печатные СМИ) в виде, «пригодном к употреблению». «Сырые» факт-листы предполагаются там, где журналист будет работать самостотятельно и ему нужны факты и информация к размышлению для оценки значимости события, проведения параллелей и прочей журналисткой работы.

Факт-лист